2017G14 – Unilever

Casebeskrivelse

Da Knorr i sin tid kom ud med bl.a. Bearnaisesaucen var det et nyt og spændende produkt på markedet. Før havde man smagt bearnaisen når man var ude, men endelig var det muligt at få den ind i danskernes spisestuer. Dette er et stærkt eksempel på hvor stor påvirkning Knorr klassikerne havde på markedet.

Læs mere om Knorr’s nuværende produkter

Som årene er gået har ikke blot markedet ændret sig men yderligere folks opfattelse af rigtigt mad. Hvad er rigtig mad? og kan en pulverblanding ikke længere danne grundlag som basen i en madret. Knorr har fået et mere eller mindre dårligt ry og folk er ikke længere stolte forbrugere af produkterne. Knorr er nu ikke længere hipt blandt unge på det nordiske marked.

Opgavens formål
Fra Knorrs side er der kommet fokus på at få unge til at benytte produkterne, bl.a. flydende knorr retter. Ved at udtænke et inspirerende koncept for et måltid, skal forbrugeren have lysten til at vælge Knorr produktet frem for andre løsninger, mindst én gang i ugen det næste år.

Uge 1 – Research og idégenerering

Der var på forhånd planlagt et møde med Case partneren fra Unilever, Linda Laursen og de resterende Knorr grupper. Her blev opgaven og problemstillingen slået fast, og det var muligt at stille dybdegående spørgsmål til Linda.

Interview:
Researchen startede ud med et dybdegående interview med grundlæggeren af Street Food The Lighthouse, Isabel. Vi interviewede Isabel for at få en forståelse for motivationen bag åbningen af Street Food Aalborg, samt hvilke trends og tendenser der er oppe lige nu.

Der blev foretaget korte interviews med brugere og personale på en række af byens take-away og spisesteder. Forskellige brugergrupper i alderen 18 – 35 blev interviewet, for at høre hvor deres skel mellem usund og sund fast food er og hvad de tyr til, samt hvad deres forhold til pulver og andre færdigretter er.
Ud fra disse blev der opstillet forskellige baggrunds kriterier, som blev brugt til at udforme der forskellige koncepter.

Observationer:
På baggrund af en undersøgelse EY lavede i 2015, blev der trukket interessante emner ud, som skulle forbedre forståelsen for madkulturen i norden. Læs hele rapporten her

Rapporten skulle være med til at påvirke vores forståelse af de rammer fremtiden bringer i det nordiske marked. Herunder blev der især lagt fokus på mængden af internethandel, økologi, lokale råvarer og mad uden tilsætningsstoffer.
Sammen med de tidligere interviews har vi dannet grundlag for valget af projektets kvalitetskriterier.

Kvalitetskriterier:

  • Tøm køleskabet
  • Nye smagsoplevelser
  • Nemt og hurtigt
  • Personificere
  • Transparens

Personas:
Ud fra tidligere research blev to personas fastlagt, så gruppen havde en fælles idé om målgruppen, og havde noget at arbejde ud fra. De to personas dækker over forskellige brugertyper, både dem som bruger meget tid i køkkenet og gerne vil lave det hele fra bunden, samt dem som sjældent laver mad og gerne vil have noget hurtigt og nemt.

Idégenerering:
Med kvalitetskriterierne i mente, blev der brainstormet på forskellige koncepter. De forskellige idéer blev noteret på post-its sedler og grupperet alt efter hvilken kategori de hørte under: Digitale løsninger, nytænkende, bæredygtighed, hjemmelavet og færdigretter.

De stærkeste koncepter blev sat op mod de to personas, hvorefter 3 af koncepterne, som på forskellig vis formåede at opfylde kriterierne og behovene, blev udvalgt. Disse tre koncepter blev således grundlaget for vores videre udvikling, hvilket endeligt mundede ud i de koncepter som skulle præsenteres for vores case partner først i uge 2.

Uge 2 – Syntese og konceptudvikling

Ugen startede ud med et møde med Linda fra Unilever. Vi præsenterede vores forskellige koncepter og fik derefter hurtigt stablet en samtale på benene omkring potentialet og forventningerne til den endelige præsentation i uge 3. Herved var kontrakten for konceptet fastlagt mellem gruppen og case partneren.
Under mødet diskuterede vi sammen med Linda de forskellige kvalitetskriterier og fik på den måde inddraget hende i udviklingsprocessen.

Følgende eksempler blev præsenteret

Knorr Kassen
Brugerne kan bestille Knorr Kassen på dage hjemmefra. De kan vælge Økologi til eller fra. Kassen bliver sammensat af friske råvarer og et Knorr produkt, hvoraf der følger en opskrift med i kassen. Dette skal være med til at udvide rettet fra de helt simple Knorr retter, og til et bedre produkt. Kasserne skal senest bestilles klokken 14.00, hvor brugerne vælger deres nærmeste Coop butik, hvor de gerne vil hente produktet. I supermarkedet pakkes poserne og sættes i en køleboks, så brugeren nemt kan hente det og være på vej afsted igen. Posen vil være lavet af genbrugsmateriale, og dette vil også være angivet på produktet så det ser mere “eksklusivt” ud.


Suppe maskinen
Knorr prøver at indføre et nyt produkt til markedet. Suppe maskinen skal være brugerens varme supplement/mellemmåltid, der sikre en øget grøn kost med varierede løsninger. Produktet skal præsenteres lige så eksklusivt som Nespresso. Løsningen vil bestå af 100% økologiske og genbrugsemballage. Maskinen og kapslerne skal kunne købes i butik og på nettet via en abonnements løsning. Dette giver mulighed for rabatter på løsningerne, og at brugerne kan få gratis nye supper. Konceptet lægger op til at der kan tilføjes ekstra indhold, dette kunne være i form af tørt pasta eller grøntsag produkt, eller opfordring til at brugerne selv kan tilføje egne grøntsager. Aspargessuppe med friske grønne asparges, gulerodssuppe med friske gulerødder.

Epicé du Chef
Konceptet gør det muligt for brugerne at få den “perfekte krydderiblanding til aftensmaden. Med udgangspunkt i Knorrs klassikere, køkkener og hvad brugerne har i køleskabet sammensættes der de helt rigtige blandinger. Brugeren kan tilføje udvalgte smage, tage udgangspunkt i årstid og hvilke “opskrifter” der trender mest i region, land, eller total. Knorr tilbyder løsninger som udfordre brugernes sædvanlige valg af mad. Konceptet bygger på en interaktiv skærm i supermarkedet samt en tilhørende app. Når brugeren står foran køleskabet derhjemme vælges det nemt hvad der i forvejen er i køleskabet, og dette tages hensyn til i valget af den nye opskrift.


På baggrund af mødet og den snak vi havde med Linda kunne vi nu revurdere vores koncepter. Det ene koncept, som begge parter var enige om stod stærkest, blev revurderet og afprøvet gennem hurtige og korte video sketches. Det var her muligt at se problemstillinger fra nye vinkler, og hvilke aspekter af konceptet som skulle gennemtænkes og justeres til det endelige koncept.

Uge 3 – Præsentation

Det endelige koncept præsenteres for case partneren.

Del dette koncept med dit netværk