Shoppen – Food Court

Introduktion af casen

Shoppen er et shoppingcenter der er beliggende i City Syd i Aalborg. Centeret slog dørene op i 2007, men har i løbet af det seneste år gennemgået et facelift, hvor de blandt andet har fået nyt logo, en ny hjemmeside og mere fokus på forskellige kunde-events. P.t. består Shoppen af 16 butikker og restauranter, deriblandt et fitnesscenter og en biograf. Shoppen vil gerne kende deres kunder bedre. Hvordan er fordelingen af mænd og kvinder? Er de lokale eller kommer de langvejs fra? Hvordan er deres bevægelsesmønstre inde i Shoppen?

Shoppens udfordringer

Det stod forholdsvis hurtigt klart, at en af Shoppens helt store udfordringer er Aalborg Storcenter, der bogstaveligt talt kun ligger et stenkast væk fra Shoppen. Aalborg Storcenter er mange gange større end Shoppen, og mange af de butikker man finder i Shoppen, findes også i Aalborg Storcenter. Det er med til at Aalborg Storcenter bliver gjort til et “centrum” af City Syd. Et af vores mål er at gøre Shoppen til en unik oplevelse, der skiller sig ud fra den oplevelse man kan få i Aalborg Storcenter. Et andet problem, er det store tomrum, der er imellem nogle af butikkerne i Shoppen grundet flere tomme lokaler. Vi ønsker at udfylde dette tomme areal, med spændende oplevelser af den ene eller anden slags, der kan gøre området mere indbydende og interessant at gå igennem.

 

Vores Koncept

Ved at implementere Food Court, kan vi løse problemet med, at de mangler kunder, og følte, at de mindede en del om Aalborg Storcenter. Det udarbejdede koncept er derfor designet ud fra en tanke om, at Shoppen skal adskille sig fra Aalborg Storcenter. Ved at lave Shoppen Food Court, kan Shoppen tilbyde sine kunder et bredt udvalg af mad, et udvalg, som kunderne ikke vil kunne få et andet sted, hvilket gør Shoppen til et anderledes og specielt sted der potentielt set kan tiltrække mange mennesker.

Shoppen Food Court ville vi placere i det tomme lokale ved siden af Stadium, idet dette har en god størrelse, hvor der er plads til både madboder, borde og bænke. Madboderne ville være placeret rundt langs rummets vægge, så der er åbent i midten, hvor der ville stå borde og bænke, så kunderne kan sidde og snakke og spise i hyggelige, rolige omgivelser.

Dette er ikke en fra dag-til-dag løsning, dog har vi med denne idé har vi en vision om, at Shoppen på sigt kan blive et attraktivt sted at både at shoppe og spise.

 

Konceptet er udarbejdet af:

Mads Nikolaj Lauritsen

Kenneth Lykkebak

Rikke Kirk

Kristian Skott Nielsen

Shoppen Food Court

¨

Med Shoppen Food Court ønsker vi at tilbyde Nordjyderne en smagsoplevelse som ikke er set i Aalborg før. Shoppen Food Court skal tilbyde et bredt udvalg af Street Food. Et koncept, der nyder stor popularitet i bl.a. København. Kendetegnet ved konceptet er, at det består af flere små boder eller trucks, der typisk specialiserer sig inden for 3-4 retter. Et andet kendetegn er fokusset på de gode og økologiske råvarer, hvilket også skal gøre sig gældende i Shoppen Food Court. I ansøgningsprocessen bør, der også lægges vægt på de enkelte boders udsmykning, da dette er noget der også er med til at forbedre oplevelsen. På udvalgte dage kan man give studierabat eller lignende. Det kan desuden være en idé at give rabat ved fremvisning af en kvittering på mindst xxx kr. fra en af Shoppens butikker.

I vores koncept forestiller vi os Shoppen Food Court i et af de lokaler, der på nuværende tidspunkt står tomt. Vi har I dette lokale fundet plads til otte madboder á ca. 10m2 pr. bod. I midten er placeret et fælles spiseområde med borde og bænke. Idéen med dette er, at det giver venner og familier mulighed for at spise sammen, selv om de ikke har lyst til det samme mad. Manden kan f.eks. have lyst til tacos, mens kvinden er i sushi-humør. Hvis Shoppen Food Court viser sig at være en succes er det også muligt at udvide ved at rive væggen til højre (på billedet) ned. Vores vision er, at dette koncept forbliver populært, og på sigt kan være med til at trække nye butikker til Shoppen.

Det første vi gav os i kast med som gruppe, var at fastlægge helt konkret hvilken problemstilling Shoppen, vores casepartner, søgte at løse med deres casebeskrivelse. Her gav vi os til at brainstorme (convergere/divergere) potentielle designs til at imødegå disse problemstillinger.

Dataindsamling/feltarbejde

For i skabe et bedre billede af kundernes bevægelsesmønstre, behov og Shoppens overordnede kundetrafik, besluttede vi at tage ud i felten og indsamle data. I forbindelse med vores første besøg i Shoppen, havde vi foruden dataindsamlingen, spørgetime med Camilla, som var repræsentant for Shoppen. Her fik vi mulighed for blandt andet at spørge ind til deres konkrete problemstillinger, hvilke tanker der lå bag, deres online aktivitet og lignende.   I forbindelse med dataindsamling indgik vi i samarbejde med to andre grupper, der ligeledes havde Shoppen som case samarbejdspartner. I dette samarbejde blev der aftalt, at der skulle laves interviews med Shoppens kunder, samt observeres hvem der kommer i Shoppen, hermed menes om det var mænd, kvinder eller børn, samt om de kom alene, med deres partner eller som familie. Herudover skulle kundernes bevægelsesmønster også observeres. Alle tre grupper deltog i et møde hvor der blev udfærdiget nogle spørgsmål til kunderne, hvorefter de to andre grupper udførte interviewene, mens vi, den sidste gruppe, observerede kunderne. Denne tilgang blev valgt på baggrund af casebeskrivelsen, hvori vores samarbejdspartner beskrev et ønske om at vide, hvem kunderne i Shoppen er, samt hvordan deres bevægelsesmønster ser ud. Selve dataindsamlingen foregik over fire dage, hvor vi i gruppen skiftedes til at sidde ved hovedindgangen i Shoppen og observere kunderne. Gennem disse observationer kunne vi se, at størstedelen af Shoppens kunder var kvinder, der oftest kom i selskab med en anden kvinde. Ligeledes opdagede vi, at mange gik målrettet ind i én butik, for derefter at forlade Shoppen. Disse observationer blev i samme ombæring bekræftet af interviewene, hvor de adspurgte kunder informerede om, at de kun var i Shoppen med ét specifikt formål.

Object theatre

Vi fik i gruppen mulighed for at benytte ‘Object Theatre’, som et redskab til at skabe mere forståelse og indsigt i hvordan vi hver især i gruppen anskuede den nuværende problemstilling. Dette kom til udtryk gennem intuitivt valg af fysiske artefakter, som vi skulle vælge og opstille i stilhed for at skabe en så subjektiv og ‘rå’ ramme som muligt. Det begyndte løbende at stå frem, at vi alle så Aalborg Storcenter som ‘the big guy’ i denne sammenhæng, idet vi valgte at placere dette som den største bygning i centrum af sandkassen, med Shoppen en anelse gemt væk i baggrunden. Foruden dette blev der placeret en krokodille på toppen af den der, i vores optik, symboliserede ‘skurkerollen’ som vi satte storcenteret i forbindelse med.



Det var med en anelse skepticisme at vi gav os i kast med øvelsen, men vi endte alle med at have et langt mere klart billede af problemstillingen og de elementer der spillede ind. Udover at Storcenteret var placeret i midten, var alle de menneskelige figurer placeret med fokus herpå. Dette understregede vores fælles forudindtagelse om, at Shoppen oplevede problemer med at brande og iscenesætte sig selv, og derfor tabte kunder til Storcenteret. De værdier, problematikker og temaer, der stod frem ved dette ‘eksperiment’, blev efterfølgende diskuteret og konkretiseret i udvælgelsesprocessen af vores 5 endelige hovedkoncepter.

SWOT

Styrker (indre)
Shoppen har en fordel i og med, at det er et relativt nyetableret sted. Det betyder derfor, at det stadig er i en udviklingsproces eller at chancen for udvikling i en anden retning stadig er tilstede. Hvad Shoppen skal være er derfor stadig til forhandling. Det har samtidig en styrke i og med at det ikke er en del af Storcentreret (samtidig en svaghed), da det så kan adskille sig ved at være noget andet og mere end Storcentret ikke er. Det der skal få kunder til at vælge Shoppen fremfor for Storcenteret er, at de har forretninger eller en oplevelse som Storcenteret ikke har. Størrelsen kan være en styrke, hvis det vendes til at være en fordel frem for en begrænsning. Fordi det ikke er ligeså stort som Storcenteret kan det godt indrettes og arrangeres på en "intim" og mere personlig måde, hvilket i så fald vil styrke oplevelsen af Shoppen som noget andet end Storcenteret. Biograf.
Svagheder (indre)
Shoppens nuværende svaghed er at deres udvalg af butikker enten gentager Storcenterets udvalg af butikker og at udvalget af butikker læner sig for meget op af Storcenterets udvalg. Derudover er en anden svaghed at det altid vil være en slags lillebror til Storcenteret alene pga. dets placering bagved Storcenteret dette ligeledes grundet dets størrelse i forhold til Shoppen.
Muligheder (ydre)
Fordi Shoppen er i en udviklingsfase, hvor erkendelsen af at de ikke skal være Storcenteret er vigtig, er der muligheder for at adskille sig fra ikke at være en lillebror til storcenteret. Det er således ikke for sent at gøre noget. Shoppen har mange ledige lokaler til eventuelle nye og andre butikker som Storcenteret ikke har. Shoppen har mulighed for at være noget andet end Storcenteret, hvilket er en mulighed der skal gribes.
Trusler (ydre)
Stærk konkurrence fra Storcenteret Storcenterets dominans (konkurrence) vil til evighed være en trussel for Shoppens eksistens. Hvis ikke nye butikker er interesseret i Shoppen og ikke kan se muligheder i Shoppen, vil det være en trussel. Placering og størrelse. Behovet.

Video sketches

Vi blev i uge to undervist i at lave video sketches, der skulle bruges til at visualisere vores forskellige idéer for vores case samarbejdspartner. Vi startede processen ud med at lave storyboards til vores idéer, for at gøre det mere overskueligt for os selv når vi skulle lave filmens forskellige dele. Herefter lånte vi en Standscan, hvormed vi kunne lave stillbilleder til videoerne. Efter at have taget billeder til alle videoerne anvendte vi Adobe Premiere Pro til at klippe billederne sammen og redigere dem, så vi fik fem færdige video-sketches. Mens videoerne blev klippet sammen, fik vi indspillet voiceover til to af dem, hvorefter det blev sat sammen så video og lyd passede sammen.

Præsentation af idéer for samarbejdspartneren

i starten af uge tre havde vi et møde med vores case samarbejdspartner, hvor vi viste de video sketches, som vi havde lavet i ugen før. Under dette møde forklarede videoerne grundtankerne med de forskellige idéer, hvorudfra vi tilføjede enkelte ord om baggrunden for den enkelte idé. Herefter havde vi en dialog med samarbejdspartneren, hvor denne kom med sine umiddelbare tanker om idéerne, såsom hvor realistiske de enkelte var, hvor omfattende, samt hvilke idéer denne bedst kunne lide. Ud fra dette kom vi sammen frem til en specifik idé, som alle parter vurderede var den bedste af de mulige løsningsmuligheder. Efter præsentationen holdt vi i gruppen et møde, hvor vi gik mere i detaljer med den udvalgte idé, for at kunne lave en endelig video sketch der til fulde præsenterede idéen og hvad den skulle indebære.

Sketch 1 - Billboard


Sketch 1 illustrerer vores første konceptidé. Idéen er, at Shoppen skal gøre sig selv mere synlig for de mennesker, der befinder sig i området, idet vi har en formodning om, at Shoppen ligger skjult bag Aalborg Storcenter og derfor ofte bliver overset. Derfor anbefaler vi, at Shoppen laver et billboard på Hobrovej, der kan tiltrække opmærksomhed.

Sketch 2 - Klub Shoppen


Idéen bag sketch 2 er, at gøre Shoppens nyhedsbrev mere personligt overfor den enkelte person, samt give Shoppen mulighed for at indsamle flere informationer om, hvem deres kunder er. Derfor anbefaler vi at lave "Klub Shoppen", hvor kunden udfylder informationer som køn og hvilke butikker denne er interesseret i.

Sketch 3 - Shoppen Food Court


Sketch 3 viser vores konceptidé "Shoppen Food Court", hvor Shoppen adskiller sig fra Storcenteret og omkringliggende madsteder, idet der findes en Food Court i Shoppen, hvor kunderne kan finde et stort udvalg af forskellige typer mad i god kvalitet og til billige penge.

Sketch 4 - Eksklusivitet og stærkere segmentering


Med sketch 4 har vi vist et koncept, hvor Shoppens butikker rimer på hinanden, således at der findes en overordnet sammenhæng mellem butikkerne, og de ligeledes adskiller sig fra butikkerne i Aalborg Storcenter.

Sketch 5 - Hyggehjørnet


I sketch 5 illustreres konceptet "hyggehjørne", hvor kunderne har mulighed for at sidde og slappe af og hygge sig. Her vil ligeledes være mulighed for at spille spil, f.eks. bordtennis eller lignende samt få nogle forfriskninger.
Del dette koncept med dit netværk